قطعی اینترنت ظرفیت تبلیغ آثار هنری را کاهش داد!
مهدی شفیعی، معاون امور هنری وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، در دیدار با محمدرضا نوروزپور، معاون امور رسانهای و تبلیغات این وزارتخانه، از کاهش ظرفیتهای معمول تبلیغ آثار و فعالیتهای هنری در پی قطعی اینترنت خبر داد. او در این دیدار تأکید کرد: تبلیغات از الزامات فعالیتهای هنری است و بسیاری از فعالیتهای هنری، بهویژه آثار هنرمندان توانمند اما کمترشناختهشده، به دلیل ضعف تبلیغات متضرر میشوند.
این خبر که در ۶ خرداد منتشر شد، فقط یک اظهار نظر اداری درباره مشکل تبلیغات هنری نیست. در متن سخنان معاون امور هنری وزارت ارشاد، یک نکته مهمتر دیده میشود: اقتصاد هنر دیگر بدون رسانه، شبکههای اجتماعی، فروش آنلاین، تبلیغات دیجیتال و دسترسی پایدار به اینترنت قابل اداره نیست. نمایش، موسیقی، گالری، حراج، آموزش هنری، فروش بلیت، معرفی هنرمند و حتی نقد و گفتوگوی تخصصی پیرامون آثار هنری، امروز به زنجیرهای وابسته است که بخش بزرگی از آن روی بستر اینترنت شکل میگیرد.
ضرورت همکاری رسانهای برای جبران افت تبلیغات
شفیعی در همین دیدار ابراز امیدواری کرد که در قالب یک تفاهمنامه همکاری میان معاونت امور هنری و معاونت امور رسانهای و تبلیغات، زمینه استفاده گستردهتر از ظرفیتهای تبلیغاتی برای فعالیتهای هنری فراهم شود. اهمیت این پیشنهاد زمانی بیشتر میشود که بدانیم خود او پیشتر نیز بر عبور روابط عمومیهای هنری از متن و مکتوبات سنتی تأکید کرده و خواستار استفاده بیشتر از ویدئو، اینفوگرافی و تکنولوژیهای نوین رسانهای شده بود.
به بیان سادهتر، مسئله فقط این نیست که چند پوستر اینترنتی کمتر دیده شده یا چند صفحه هنری برای چند روز از دسترس مخاطب دور مانده است. وقتی اینترنت قطع یا محدود میشود، برنامه تبلیغاتی یک نمایش، انتشار خبر یک کنسرت، معرفی یک نمایشگاه، فروش کلاسهای هنری، ارتباط گالری با خریداران و حتی معرفی هنرمندان جوان به مخاطب تازه، با اختلال روبهرو میشود. در چنین وضعیتی، هنرمند یا مجموعه هنری ناچار میشود به ابزارهایی بازگردد که هم کندتر هستند، هم هزینه بیشتری دارند و هم دقت هدفگیری مخاطب در آنها کمتر است.
خانه موسیقی ایران در گزارشی درباره پیامدهای اختلال اینترنت بر موسیقی نوشته است که اقتصاد موسیقی هم به صحنه و سالن وابسته است و هم به بسترهای مجازی و دیجیتال. این گزارش توضیح میدهد که قطع یا اختلال شدید اینترنت به جریان کاری هنرمندان و فعالان موسیقی ضربه مستقیم میزند؛ از فروش و استریم و دانلود گرفته تا شبکههای اجتماعی و آموزش آنلاین. در چنین شرایطی، هنرمند فقط یک کانال تبلیغاتی را از دست نمیدهد، بلکه بخشی از مسیر درآمدی و ارتباطی او از کار میافتد.
نمونههای قبلی از افت فروش در بازار هنر
بازار تئاتر پیشتر نیز چنین آسیبی را تجربه کرده است. در آبان، گزارشهایی از افت فروش نمایشها تا ۷۰ درصد پس از قطعی و اختلال اینترنت منتشر شد. در همان گزارشها آمده بود که در دسترس نبودن سایتهای فروش بلیت و تعطیلی تبلیغات مجازی، اقتصاد تئاتر را مستقیماً تحت فشار گذاشته است. این تجربه نشان داد که تبلیغات دیجیتال برای هنر یک ابزار فرعی نیست، بلکه بخشی از مسیر اصلی فروش و جذب مخاطب است.
محمد عمروآبادی، مدیرعامل تیوال، در توضیح آثار قطعی اینترنت بر بازار هنر گفته بود: امکانات تبلیغاتی هنر بهشدت کاهش یافته است. او این کاهش را به وابستگی جدی پروژههای نمایشی، موسیقایی و سینمایی به فضای مجازی مرتبط دانسته بود. این گفته، تصویر روشنی از زنجیره اقتصادی هنر میدهد: وقتی تبلیغ کمتر دیده شود، مخاطب کمتر از رویداد باخبر میشود، فروش کاهش پیدا میکند و جریان نقدینگی گروههای هنری آسیب میبیند.
محمدجواد حقشناس، رئیس وقت کمیسیون فرهنگی شورای شهر تهران، نیز در واکنش به بحران تبلیغاتی تئاتر پس از قطعی اینترنت اعلام کرده بود شورای شهر و شهرداری تهران برای کمک به هنرهای نمایشی و ایجاد امکان تبلیغات شهری آماده مساعدت هستند. اما همان تجربه نشان داد که تبلیغات شهری، با وجود اهمیت خود، نمیتواند برای همه گروههای هنری جایگزین تبلیغات دیجیتال شود؛ زیرا بسیاری از گروههای مستقل، آموزشگاهها، گالریهای کوچک و هنرمندان جوان توان مالی استفاده از بیلبورد، سازههای شهری و کمپینهای محیطی گسترده را ندارند.
اینترنت در اقتصاد هنر فقط ابزار ارتباطی نیست
از منظر اقتصادی، قطعی اینترنت برای هنر فقط یک مشکل ارتباطی نیست؛ بلکه همزمان به تقاضا، فروش، بازاریابی، نقدینگی و اشتغال فرهنگی ضربه میزند. هنر پیش از آنکه فروخته شود، باید دیده شود. دیدهشدن نیز امروز از مسیر شبکههای اجتماعی، موتورهای جستوجو، سایتهای فروش بلیت، رسانههای آنلاین، پیامرسانها، ویدئوهای کوتاه، نقدهای دیجیتال و بازنشر مخاطبان شکل میگیرد. وقتی این مسیرها مختل میشوند، اثر هنری همچنان وجود دارد، اما فاصله آن با مخاطب بیشتر میشود.
در اقتصاد هنر، این فاصله به سرعت به عدد تبدیل میشود. اگر مخاطب خبر اجرای یک نمایش را نبیند، بلیت نمیخرد. اگر خریدار بالقوه از افتتاحیه یک نمایشگاه مطلع نشود، وارد گالری نمیشود. اگر هنرمند نتواند صفحه شخصی خود را بهروزرسانی کند، گفتوگو با مخاطبان داخلی و خارجی متوقف میشود. اگر آموزشگاه هنری نتواند کلاسهای آنلاین یا تبلیغات دورههای خود را پیش ببرد، بخشی از درآمد ماهانه آن از دست میرود.
بازار توجه و هزینه پنهان خاموشی اینترنت
در اقتصاد امروز، توجه مخاطب یک منبع کمیاب است. تبلیغات دیجیتال به هنرمند کمک میکند با هزینه کمتر و سرعت بیشتر، همین منبع کمیاب را به سمت اثر، اجرا یا رویداد خود هدایت کند. قطعی اینترنت در عمل یک شوک منفی به بازار توجه است. یعنی مخاطب هنوز وجود دارد، اثر هم تولید شده، اما مسیر اتصال این دو به هم قطع یا کند شده است.
اهمیت این موضوع با دادههای زیرساختی روشنتر میشود. طبق گزارش سازمان تنظیم مقررات، تعداد مشترکان پهنباند سیار تا پایان تابستان به ۱۲۱ میلیون و ۸۱۸ هزار رسیده و ضریب نفوذ پهنباند سیار ۱۴۰.۷۳ درصد اعلام شده است. در مقابل، ضریب نفوذ اینترنت ثابت ۱۲.۸۴ درصد بوده است. این فاصله نشان میدهد بازار مصرف فرهنگی و هنری در کشور، بیش از آنکه بر اینترنت ثابت و رسانههای سنتی متکی باشد، بر موبایل، شبکههای اجتماعی و پیامرسانها تکیه دارد.
گزارش دیجیتال ایران نیز نشان میدهد در ابتدای زمستان، حدود ۴۸ میلیون شناسه فعال شبکه اجتماعی در کشور وجود داشته که معادل ۵۲.۲ درصد جمعیت بوده است. همچنین ۶۵.۵ درصد کاربران اینترنت کشور دستکم از یک پلتفرم اجتماعی استفاده میکردند. این ارقام برای اقتصاد هنر معنای مشخصی دارد: شبکه اجتماعی فقط محل سرگرمی نیست، بلکه بخشی از قیف فروش، معرفی اثر، ساخت اعتبار هنرمند، ارتباط مستقیم با مخاطب و هدایت مخاطب به خرید بلیت است.
در بازار فروش بلیت نیز همین وابستگی دیده میشود. تیوال خود را شبکه اجتماعی هنر و فرهنگ معرفی میکند و در آمار عمومی خود از بیش از ۲.۱ میلیون کاربر، بیش از ۳۵ هزار برنامه فروختهشده، بیش از ۱۲.۶۷ میلیون بلیت خریداریشده و بیش از ۲۰۰ هزار بازدید روزانه سخن گفته است. چنین اعدادی نشان میدهد فروش هنرهای اجرایی به یک ساختار دیجیتال متصل شده است؛ ساختاری که با اختلال اینترنت، فقط کند نمیشود، بلکه بخشی از توان فروش خود را از دست میدهد.
بودجه محدود هنر و نقش تبلیغات کمهزینه
محدودیت منابع عمومی نیز فشار قطعی اینترنت بر هنر را جدیتر میکند. در قانون بودجه، بخش فرهنگ و هنر حدود ۲۰۳,۹۹۶,۳۸۷ میلیون ریال، یعنی نزدیک به ۲۰ همت اعتبار دارد. مرکز پژوهشهای مجلس گزارش داده که این عدد نسبت به لایحه حدود ۱.۲ همت کاهش یافته و سهم بخش فرهنگ و هنر از کل اعتبارات فرهنگی کشور حدود ۱۵.۶ درصد است. سهم این بخش از مصارف بودجه عمومی دولت نیز فقط حدود ۰.۳۸ درصد اعلام شده است.
وقتی منابع عمومی محدود است، ابزارهای کمهزینه تبلیغاتی برای هنرمندان اهمیت دوچندان پیدا میکند. تبلیغات دیجیتال به گروههای کوچکتر اجازه میدهد بدون اتکا به بودجههای سنگین، مخاطب هدف خود را پیدا کنند. یک گروه تئاتری مستقل، یک نوازنده جوان، یک گالری کوچک یا یک مدرس هنر، معمولاً توان خرید تبلیغات محیطی گسترده را ندارد. برای چنین فعالانی، صفحه اجتماعی، سایت فروش بلیت، پیامرسان، خبر آنلاین و بازنشر مخاطبان، همان سرمایه تبلیغاتی اصلی است.
ابعاد بازار تبلیغات دیجیتال نیز نشان میدهد که با یک ابزار حاشیهای روبهرو نیستیم. براساس گزارشهایی درباره بازاریابی دیجیتال کشور، در شبکه تبلیغاتی تپسل در یک روز بیش از ۲.۵ میلیارد نمایش تبلیغاتی ثبت شده و یک تبلیغدهنده ۶۷ میلیارد نمایش و ۱۵۴ میلیون کلیک دریافت کرده است. وقتی اینترنت قطع میشود، این بازار بزرگ توزیع توجه، کلیک، دیدهشدن و فروش دچار اختلال میشود و هنر نیز به عنوان یکی از مصرفکنندگان همین بازار، از آسیب آن جدا نمیماند.
ستار هاشمی، وزیر ارتباطات، گفته است حدود ۱۰ میلیون شهروند ایرانی بهصورت مستقیم و غیرمستقیم معیشت خود را بر بستر اقتصاد دیجیتال تأمین میکنند و کسبوکارها به ارتباط پایدار و باکیفیت نیاز دارند. این سخن برای هنر نیز قابل تعمیم است؛ زیرا هنرمندان، سالنها، آموزشگاهها، فروشندگان بلیت، طراحان تبلیغات، عکاسان، تدوینگران، رسانههای هنری و تولیدکنندگان محتوا بخشی از همین اقتصاد متصل هستند.
قطعی اینترنت زنجیره ارزش هنر را جابهجا میکند…
آسیب قطعی اینترنت در هنر فقط به کاهش فروش چند برنامه محدود نمیشود. زنجیره ارزش هنر از تولید اثر شروع میشود، با معرفی و تبلیغ ادامه پیدا میکند، از مسیر فروش بلیت، فروش اثر، آموزش، نقد، رسانه و ارتباط با مخاطب عبور میکند و در نهایت به درآمد هنرمند و اشتغال فرهنگی میرسد. هر اختلال جدی در اینترنت، چند حلقه از این زنجیره را همزمان تحت فشار قرار میدهد.
آسوشیتدپرس به نقل از افشین کلاهی، عضو اتاق بازرگانی ایران، نوشته است که قطع اینترنت روزانه حدود ۳۰ تا ۴۰ میلیون دلار هزینه مستقیم برای اقتصاد دارد و خسارتهای غیرمستقیم احتمالاً دو برابر این رقم است. این عدد، حتی اگر به صورت مستقیم برای بخش هنر اعلام نشده باشد، تصویر روشنی از هزینه فرصت اختلال ارتباطی میدهد. در اقتصاد هنر، این هزینه فرصت میتواند به شکل بلیت فروختهنشده، کلاس ثبتنامنشده، اثر دیدهنشده، تبلیغ نرسیده به مخاطب و قرارداد شکلنگرفته ظاهر شود.
رادار کلادفلر نیز در گزارشی درباره وضعیت ترافیک اینترنت کشور در ۸ اسفند نوشته بود که ترافیک به کمتر از یک درصد سطح قبلی سقوط کرده و فقط مقدار اندکی ترافیک وب و سامانههای نام دامنه از کشور خارج میشده است. چنین افتی از منظر اقتصادی به معنای توقف تقریباً کامل دسترسی به بازارهای بینالمللی، ابزارهای تبلیغاتی جهانی، شبکههای اجتماعی خارجی، ایمیلهای کاری، تحلیل داده و ارتباط با مخاطبان خارج از کشور است.
هنرمندان کوچکتر بیشتر آسیب میبینند…
اثر قطعی اینترنت در اقتصاد هنر توزیع برابر ندارد. هنرمند شناختهشده ممکن است از سرمایه اجتماعی قبلی، ارتباط با رسانههای رسمی یا توان خرید تبلیغات محیطی استفاده کند. اما هنرمند کمترشناختهشده معمولاً برای معرفی اثر خود به صفحه اجتماعی، بازنشر مخاطبان، نقدهای آنلاین، موتور جستوجو، سایت فروش بلیت و پیامرسانها وابسته است. بنابراین محدودیت اینترنت بازار را به نفع بازیگران بزرگتر و به زیان گروههای مستقل، جوان و کمسرمایه جابهجا میکند.
این همان نکتهای است که در سخنان شفیعی نیز دیده میشود. وقتی معاون امور هنری وزارت ارشاد میگوید بسیاری از آثار هنرمندان توانمند اما کمترشناختهشده به دلیل ضعف تبلیغات آسیب میبینند، در واقع به یک مسئله توزیعی اشاره میکند. ضعف تبلیغات برای هنرمند مشهور شاید یک مانع موقت باشد، اما برای هنرمند جوان میتواند به معنای حذف از میدان رقابت باشد.
علیرضا معروفی، کارگردان تئاتر، در واکنش به قطعی اینترنت بینالملل گفته بود که باید برای جذب مخاطب تئاتر تدبیر شود و در صورت وصل نشدن اینترنت، گروهها ناچارند برای اطلاعرسانی به پیامرسانهای داخلی، تبلیغات کاغذی، تراکت، پیامک، نمایشگرهای مترو و تبلیغات شهری برگردند. این پیشنهادها از نظر عملی قابل فهم است، اما از نظر اقتصادی نشان میدهد بازار هنر در زمان اختلال اینترنت به سمت ابزارهایی هل داده میشود که یا پرهزینهترند، یا دقت کمتری در هدفگیری مخاطب دارند، یا برای گروههای کوچکتر در دسترس نیستند.
- – هزینه جذب مخاطب برای گروههای مستقل افزایش پیدا میکند.
- – فروش بلیت و آثار هنری با تأخیر و افت مواجه میشود.
- – آموزشگاههای هنری بخشی از مسیر ثبتنام آنلاین را از دست میدهند.
- – گالریها و هنرمندان تجسمی ارتباط مستقیم با خریداران داخلی و خارجی را کمتر تجربه میکنند.
- – رسانههای هنری و تولیدکنندگان محتوای فرهنگی با کاهش بازدید و کاهش درآمد تبلیغاتی روبهرو میشوند.
از صحنه تا صفحه، درآمد هنر به اتصال پایدار وابسته شده است!
گزارش خانه موسیقی ایران تعبیر قابل توجهی درباره اقتصاد موسیقی دارد و میگوید بخشی مهم از اقتصاد موسیقی از صحنه به صفحه منتقل شده است. این جمله، وضعیت بخش بزرگی از هنر را توضیح میدهد. اجرای زنده همچنان مهم است، اما درآمد هنرمند دیگر فقط از صندلی سالن نمیآید. فروش دیجیتال، انتشار اثر، آموزش آنلاین، تبلیغ کنسرت، ارتباط با هواداران، فروش فایل، معرفی کلاس و ساخت برند شخصی، همه در کنار صحنه قرار گرفتهاند.
رویترز نیز در گزارشی درباره بازگشت تدریجی اینترنت پس از خاموشی ۸۸روزه نوشته بود که کسبوکارهای متکی به شبکههایی مانند اینستاگرام و تلگرام آسیب شدیدی دیدند و بسیاری امکان فعالیت یا ارتباط با مشتریان را از دست دادند. این تجربه برای هنر اهمیت مضاعف دارد، چون بسیاری از گروههای تئاتر، موسیقی، هنرهای تجسمی و آموزشگاههای هنری بودجه تبلیغات تلویزیونی یا محیطی ندارند و شبکههای اجتماعی را بهعنوان رسانه اصلی فروش و معرفی خود به کار میگیرند.
در حوزه هنرهای تجسمی و کاریکاتور نیز هنرمندان بارها به اهمیت بازگشت اینترنت به وضعیت عادی اشاره کردهاند؛ زیرا بسیاری از آنان صفحات شخصی، دنبالکنندگان داخلی و خارجی و ارتباط با سایتهای تخصصی دارند. قطعی اینترنت در اینجا فقط بازار داخلی را محدود نمیکند، بلکه مسیر معرفی اثر به مخاطب تخصصی و خریدار بالقوه بینالمللی را نیز تنگ میکند. برای هنرمندی که از راه تصویر، طراحی، گرافیک، کاریکاتور یا فروش اثر با مخاطب جهانی ارتباط دارد، هر ساعت اختلال میتواند به معنای از دست رفتن یک فرصت حرفهای باشد.
تفاهمنامه میان معاونت هنری و معاونت رسانهای و تبلیغات وزارت ارشاد میتواند بخشی از فشار کوتاهمدت تبلیغاتی را کاهش دهد. رسانههای رسمی، خبرگزاریها، تبلیغات شهری، نمایشگرهای عمومی، پیامک و ظرفیتهای اطلاعرسانی داخلی میتوانند در دورههای اختلال نقش حمایتی داشته باشند. اما از منظر اقتصادی، این ابزارها جایگزین کامل اینترنت پایدار نیستند. اینترنت فقط یک کانال تبلیغاتی نیست؛ زیرساخت فروش، ارتباط، تحلیل داده، پرداخت، آموزش، کشف مخاطب و رقابت عادلانهتر در بازار هنر است.
