زنجیره برندسازی خوشه و اقتصاد مشارکتی به قسمت زنجیره خدمات به عنوان آخرین زنجیره خود رسیده است در این قسمت محرک اجرایی نهایی زنجیره یا خدمات را مورد بررسی قرار میدهیم. تمامی کسب و کارهای بازار شامل قسمت های خدماتی هستند و اما کسب وکارهایی که کاملا خدماتی باشند تقریبا ۶۰% سبد اقتصاد را شامل میشوند و بسیاری از کسب وکارها در این حوزه تعریف میشود. این زنجیره شامل ۴ گروه خدمات میشود:
- خدماتی که کامل خدماتی و انسانی یا مبتنی بر دانش و مهارت هستند مانند خدمات پزشکی، آرایشگری، آموزش، مشاوره، وکالت ، مهندسی و ….
- خدماتی که طی فرآیندی کالایی را به کالای دیگری تبدیل مینمایند مانند تراشکاری، نجاری، آشپزی ، نانوایی و…
- خدماتی که فرآیند تعمیر، بازسازی یا احیای یک کالا را دارند مانند معماری ، لوله کشی، تعمییرات برقی، مکانیکی و….
- خدماتی که محصول آماده شده ای را به فروش یا ارائه و پشتیبانی میرساند مانند مشاوره املاک، هتلداری، فروشگاه ها و ….
مجموعه این خدمات زنجیره بزرگی از اقتصاد هر کشوری را شکل میدهند ، نکته مهم این موضوع این است که بسیاری از این خدمات مبتنی بر محل جغرافیایی هستند و قابلیت تغییر مکانی یا صادرات را ندارند. چرخه خدمات بیش از تولید نیازمند نیروی انسانی است و از سه اصل نیروی انسانی ، دانش و فرآیند پیروی مینماید ، درست است که بسیاری از خدمات قابل انتقال نیست ولی به راحتی قابل تکثیر یا شعبه زنی و فرانچایز میباشد.مزیت اصلی خدمات فرآیند تکثیر یا مشابهت سازی آن است.
مهترین نکته در مورد خدمات اهمیت کیفیت خدمات و جذب اعتماد مشتری است، خدمات به علت اینکه کالا نیستند تا به صورت که محسوس باشند دارای ریسک های زیادی در ذهن مخاطب هستند، این بدین معنی است که بسیاری از افراد برای دریافت یک خدمت احساس ریسک می کنند و نیازمند مواردی هستند که این ریسک را برای آنها پوشش بدهد یا کاهش دهد این دقیقا همان نقطه ای است که میتوان با تکیه بر آن خدمات را برندسازی نمود و آن را با نگاه برندسازی خوشه ای و فرانچایزینگ در سطح گسترده توسعه داد.
بسیاری از خدمات هزینه اولیه پایینی برای راه اندازی دارند ولی هزینه سرمایه ای بسیار زیادی صرف دانش، طرح ، ایده های کسب و کاری و مهمتر از آن شکل دهی برند آنها شده است، این دارائی ها اگر به صورت گروهی تجمیع گردد.قابلیت تکثیر میابد و باعث این میشود که بتوان این استانداردها ودانش را در تقاط دیگر تکرار نمود.برای مثال اگر تعدادی خیاط همگی با یک الگو و مدل ، یک پارچه و یک تجهیزات در نقاط مختلف به تولید لباس بپردازند دیگر تفاوتی نمیکند که شما این خدمات را از کدام شعبه یا کدام آنها دریافت می نماید، یا در هتل ها و رستوران های زنجیره ای با استاندارسازی و تکرار استانداردها و اصول خدمات شما همیشه یک سطح یکسان از کیفیت و خدمات را دریافت خواهید نمود خواه که مالکیت هرکدام از این رستوران ها با یک فرد یا با چند فرد مختلف تعریف شده باشد.
خدمات به علت وابستگی شدید به نیروی انسانی همواره دارای ریسک و مشکلات میباشد اما به چند نکته میتوان این موضوع را به راحتی مدیریت و با کیفیت بالا تکثیر نمود، اولین مشکل در رابطه با بسیاری از خدمات مشکل غیر ملموس بودن آن است به فرض مثال شما وقتی به بانک مراجعه مینمایید در واقع نمی توانید هیچ لمس خاصی از خدمات بانک را داشته باشید اما با شواهدی که در محیط رویت میکنید میتوانید احساس امنیت یا احساس بزرگی و عظمت را دریافت نمایید در دوران قدیم به همین دلیل معماری بانک را با سقف های بلند و ستون ها بزرگ، دربهای آهنی بزرگ و میزهای سنگی پهن می ساختند تا شما بدون لمس خود خدمت از محیط خدمت بتوانید حس مورد نظر را دریافت نمایید، شما از یک شعبه بانکی انتظار کثیف بودن یا نامنظمی را ندارید و این دقیقا همان تصویر ذهنی شما از نظم و قدرت است. شواهد فیزیکی یکی از عواملی است که این ریسک را در ذهن مخاطبین کاهش میدهد و باعث ایجاد اطمنیان در آنها میگردد. این شواهد معمولا شامل رنگ ،صدا ، معماری، صوت ، بو و سایر شواهد فیزیکی است که حسی های یادآور و متمایزی را برای مشتری ایجاد میسازد، این شواهد فیزیکی کمک های جدی برای رسته بندی خدمات مینماید به نحوی که در موضوع مهم فرانچایزینگ تمایز وتکرار هر شعبه توسط همین المان های بصری است.
موضوع دومی که در حوزه خدمات بسیار مهم است موضوع کلید فرآیند است. یک خدمت ممکن است به علت متکی بودن به نیروی انسانی اگر به درستی یادآوری نشود و یا در مسیر آن خللی به وجود بیاید دچار آسیب گردد، توالی حرکات ، سرعت آن و مسیر اقدامات برنامه هایی هستند که باید در خدمات تکرار شوند به فرض مثال برای پختن یک غذا مراحل و طوالی آن در طعم ایجاد شده در غذا نقش جدی را ایجاد می نماید و تغییرات این روند میتواند موجب تغییر ماهیت یا خروجی ایجاد شده آن خدمت گردد. فرآیندسازی و استاندارد سازی فرآیند مهم ترین عامل تکثیر ، برندسازی خوشه ای و گسترش فعالیت ها در حوزه خدمات است، وقتی فرآیندهای ارائه یک سرویس استاندارد بشود قابلیت تکرار بدون خطای آن و حفظ کیفیت آن به صورت جدی وجود دارد.
موضوع سوم که شاید کلیدی ترین موضوع در حوزه خدمات باشد بحث نیروی انسانی یا سرمایه انسانی است. سرمایه انسانی در کسب و کارهای خدماتی تقریبا بیشترین سهم را در کیفیت و خروجی خدمات دارد.موضوع آموزش نیروی انسانی آغاز بهره وری اوست و فرآیندها ، اصول و دانش فنی مورد نیاز برای کار توسط این آموزش به نیروی انسانی منتقل میگردد. افراد مختلف با استانداردسازی آموزشی و مهارتی همان فرصت ارائه خدمات به صورت یکسان و تحت نام یک برند را به صورت خوشه ای به وجود می آورند. بعد از موضوع آموزش با کیفیت موضوعات مربوط به توسعه ، مهارت آموزی و احوال سلامتی جسمی و روانی نیروی انسانی ارکان مهمی در توسعه و حفظ کیفیت خدمات آن می باشد. تقویت و توسعه فردی افراد یکی از مهمتری کارهایی است که میتوان برای تکثیر و توسعه بخش های خدماتی صورت داد.مدیریت روحیه و انگیزش نیروی انسانی عامل های توسعه و پایداری این کیفیت های تعریف شده است.
در نهایت عامل چهارم که این کسب و کارهای خدماتی را توسعه و پایدار می نماید تلاش دائمی برای کیفیت و خلاقیت است. حفظ دائمی کیفیت و ارتقاع آن همان اصل رقابتی است که هیچ وقت قدیمی نمی شود و نیازمند به روز رسانی دائمی است و خلاقیت برای ارائه خدمات جدید و ارائه سرویسهای متفاوت اصل رهبری بازار است که باید همیشه رو به جلو باشد تا فاصله خدمت دهندگان با رقبا حفظ گردد.
در نهایت با توجه به پتانسیل های زیاد کسب و کارهای مختلف این نکته را باید در نظر گرفت در بسیاری از نقاط دنیا دیگر برای توسعه و پایداری آن به دنبال سرمایه گذاری کلان دولتها و مجموعه سرمایداران بزرگ نمی گردند بلکه با توسل به اقتصاد مشارکتی ، تعاونی ها ، جذب سرمایه های خرد و مدیریت سرمایه های اجتماعی تحت قالب تشکیل تشکل ها، برندسازی خوشه ای و فرانچایزینگ کسب و کارهای بزرگ با تیم های کوچک ولی متعدد این توسعه را صورت میدهند. نگاه به دارائی ها به جای رویا پردازی ها و استفاده بهینه از سرمایه های خرد خاموش بجای رفتن به دنبال سرمایه های کلان و وام های پر بهره راه حلهایی است که دنیا برای عبور از این مسیر توسعه تجربه و در آن موفق بوده است و امید است که ما نیز در ایران عزیز بتوانیم از این دانش و برنامه ریزی استفاده نماییم تا بتوانیم کشوری موفق تری و آینده بهتری برای خودمان و فرزندانمان داشته باشیم.
