اقتصاد رفتاری علمی است که به تأثیر رفتار و شیوههای تصمیم گیری مردم بر شکل گیری جریان‌های اقتصادی میپردازد. در این علم، فاکتورهای روانشناسی با انواع اقتصادی ترکیب می‌شوند تا درک بهتری از تصمیم‌های اقتصادی جوامع حاصل شود و مسیرهای ممکن در بهبود آنها پیشنهاد گردد. اقتصاد رفتاری سعی دارد با بررسی موقعیت‌های مختلف اجتماعی برای اشخاص و گروه‌های کوچک و بزرگ، دلیل اصلی در پس تصمیم‌های اقتصادی را تشخیص دهد، چرایی تفاوت تصمیم اقتصادی از تصمیم منطقی را تفسیر و تأثیر این تصمیمات را بر زندگی روزمره انسان‌ها تحقیق کند. در اقتصاد رفتاری، انسان موجودی متفکر است که به عنوان عضوی مستقل یا در قالب اجتماعی بزرگتر، تصمیمات منطقی می‌گیرد؛ بنابراین، تصمیمات و نتایج غیرمنطقی محصول شرایط خاص، فشار و موقعیت‌های غیرعادی هستند که شخص یا جامعه را در مسیری متفاوت از وضعیت معمول و منطقی قرار داده‌اند.
کاربرد اقتصاد رفتاری در قیمت‌گذاری
یک مشتری را فرض کنید که در پاساژ به دنبال لباس خاصی است که هنوز ویژگی‌های دقیق آن را نمی‌داند، اما بازه قیمتی مشخصی به صورت پیش فرض در ذهن دارد. با دیدن چند مورد مشابه با قیمت‌های کم و بیش یکسان و با اعداد ۵۰۰، ۶۰۰ و ۱ میلیون تومان، حواس او جلب موردی می‌شود که ارزش آن ۴۹۹ هزار تومان است و اتیکت ۳۰ درصد تخفیف خورده است. در غالب موارد، مشتری جذب این قیمت‌گذاری غیررند و عدد بالای تخفیف می‌شود. در ذهن او، اعداد ۵۰۰ هزار، ۱ میلیون، ۲ میلیون، بسیار بالا هستند، بخصوص اگر تخفیفی هم شامل آنها نشده باشد. با این حال، وقتی رقم پیشنهادی این سنت رند بودن را می‌شکند، ذهن مشتری از بالا بودن قیمت دور می‌شود و بیشتر از کیفیت و قیمت محصول، آن عدد متفاوت و تخفیف متناظر با آن را می‌بیند. در این مثال، فروشنده، به تجربه یا مطالعه شناختی مشتریان، آگاه شده و می‌داند که اعداد ۰.۹۹ و ۰.۹۵ بسیار خوشایند هستند. دلیل این امر، نحوه خواندن اعداد است. ما اعداد را از سمت چپ به راست می‌خوانیم و ذهن همه ما به خلاصه‌برداری و گریز از جزئیات عادت دارد؛ بنابراین، وقتی ۴.۹۹، ۴۹۹ یا مشابه این اعداد را می‌بیند، به جای ۵، عدد ۴ در ذهن حک می‌شود و مشتری احساس می‌کند که قیمت بسیار مناسب است. این مثال نمونه بارزی از کاربرد اقتصاد رفتاری در قیمت‌گذاری است. هرچقدر تولیدکنندگان و فروشندگان کالا آشنایی بیشتری با این قواعد داشته باشند، رویکردهای موفق‌تری در قیمت‌گذاری و معرفی محصولات خود اتخاذ می‌کنند.
اقتصاد دیجیتال و اقتصاد رفتاری
اقتصاد دیجیتال به مطالعه تأثیرات ابزارهای فناوری اطلاعات، مانند اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بر اقتصاد خرد و کلان میپردازد. به عبارتی، هدف آگاهی از مسیر جدید اقتصاد سنتی (تولید، توزیع و مبادلات) در کانال اینترنت و در توازن با فعالیت‌های آنلاین است. اقتصاد رفتاری به مطالعه انسان از دوربین اقتصادی میپردازد و اقتصاد دیجیتال بر انتقال انسان و محیط اطراف او به دنیای مملو از فناوری تمرکز دارد و سعی می‌کند این انتقال را از فیلتر مالی عبور دهد و شیوههای جدید در تولید، توزیع و فروش معرفی کند که خوانایی بیشتری با مفاهیم و ابزارهای دیجیتال دارند. اقتصاد خرد مباحثی چون رفتار تولیدکننده و مصرف‌کننده، رفتار و تعادل بازار و چگونگی تعیین قیمت در بازارهای مختلف را مدنظر قرار می‌دهد. در اقتصاد خرد، روانشناسی اشخاص، ذائقه‌های آنها، ذهنیت و پایه‌های تفکر فردی و جمعی چندان مورد بررسی قرار نمی‌گیرند، بلکه اعداد و محاسبات متناظر با قیمت‌هاست که هدف مطالعات است. ترکیب اقتصاد رفتاری با این شیوه ریاضیاتی در بررسی اقتصاد، به چهارچوبی جدید در اقتصاد می‌انجامد که اقتصاد شناختی را شکل می‌دهد. در اقتصاد شناختی، قیمت‌گذاری و تعریف بازار از یک فیلتر اضافی به نام روانشناسی بازار می‌گذرد تا محصولات و خدمات دقیق‌تر تعریف شوند و بهره‌وری در تولید حداکثری باشد. اقتصاد کلان نیز به شاخص‌های جمعی مانند تولید ناخالص ملی، نرخ بیکاری جوامع، درآمد ملی کشور، میزان صادرات و واردات و ،… میپردازد. در این حالت، اقتصاد رفتاری به مدیریت و کنترل اقتصاد جمعی میپردازد. برای مثال، اقتصاد کلان و رفتاری ترکیب می‌شوند تا تصمیمات کلان اقتصادی متناظر با مطلوبیت جمعی اتخاذ شوند.
آینده دیجیتالی نشدن، ضعف و فقر است
همزمان با دیجیتالی شدن صنایع، اقتصادها نیز دیجیتالی می‌شوند و هر کشوری که از این دیجیتالی سازی عقب بماند، اقتصادی ضعیف‌تر را تجربه خواهد کرد. بخصوص، هرآنچه زیرمجموعه اقتصاد است یا به نوعی به آن مرتبط می‌گردد، با مفهوم درآمدزایی و تبلیغ محصول گره میخورد. بنابراین، اقتصاد رفتاری بیشتر از هر مفهوم و ساختار دیگری، باید به اجتماع‌های آنلاین و رفتار آنها در مشارکت‌های اقتصادی بپردازد. بخصوص برندینگ، ارائه محصول و قیمت‌گذاری محصولات در شبکه‌های اجتماعی، مبانی اقتصاد رفتاری در بررسی‌های اقتصادی و عبور از سنت به دیجیتال است. حال اگر بخواهیم از نقطه نظر تولیدکنندگان و فروشندگان به اقتصاد دیجیتال بنگریم، مهمترین مفهوم در اقتصاد، بازاریابی دیجیتال است. بازاریابی علمی است که سعی در تشخیص رفتار تولیدکنندگان و مصرفکنندگان و ارائه شیوههای متناظر برای تأثیر مثبت بر آنها دارد. مدل‌های بازاریابی کاربردهایی از نظریه‌های اقتصادی استاندارد هستند که وابستگی بسیار بالایی به فرض منطقی بودن مشتریان و کسب و کارها
دارند. اقتصاد رفتاری با تغییر مرزها به نقاط دورتر، منطقی بودن را به یک حالت فازی و نسبی در تصمیم‌گیری تفسیر می‌کند. به عبارتی، اقتصاد رفتاری سعی می‌کند شرایط روحی و رفتاری را با دقت بیشتری مورد بررسی قرار دهد و تأثیر این شرایط بر تصمیم‌گیری اقتصادی را تحقیق کند. اقتصاد دیجیتال بر پایه تراکنش‌های الکترونیکی از کانال اینترنت، یا کانال‌های الکترونیک دیگر، تعریف می‌شود. اصلی‌ترین ویژگی‌های آن، انعطاف، سطح همکاری و سرعت بالا بین افراد هدف در زنجیره ارزش است. در نتیجه تعریف آن بر شبکه پر سرعت اینترنت، منابع به سرعت تشخیص داده می‌شوند، مصرف کنندگان با دقت بالاتری هدف قرار می‌گیرند و مدل‌های کسب و کار سازگاری بیشتر و لحظه‌ای با وضعیت عرضه و تقاضا دارند. همزمان با تغییر مدل‌های کسب و کار، شیوههای بازاریابی آنها نیز متحول می‌شود و مشابه با تأثیرپذیری اقتصاد دیجیتال از راهکارهای روانشناسی، بازاریابی نیز از اقتصاد رفتاری تأثیر می‌گیرد و روش‌های تعریف و معرفی محصول را در تناظر با آن ارائه می‌دهد.
اقتصاد رفتاری با تغییر مرزها به نقاط دورتر، منطقی بودن را به یک حالت فازی و نسبی در تصمیم‌گیری تفسیر می‌کند. به عبارتی، اقتصاد رفتاری سعی می‌کند شرایط روحی و رفتاری را با دقت بیشتری مورد بررسی قرار دهد و تأثیر این شرایط بر تصمیم‌گیری اقتصادی را تحقیق کند.
همزمان با دیجیتالی شدن صنایع، اقتصادها نیز دیجیتالی می‌شوند و هر کشوری که از این دیجیتالی‌سازی عقب بماند، اقتصادی ضعیف‌تر را تجربه خواهد کرد. بخصوص، هرآنچه زیرمجموعه اقتصاد است یا به نوعی به آن مرتبط می‌گردد، با مفهوم درآمدزایی و تبلیغ محصول گره میخورد.
چپ چپ چپ، راست محکم
اقتصاد رفتاری مبتنی بر تحولات دیجیتال، ابزارهایی را برای بازاریابی تعریف می‌کند که هارمونی بیشتری با دیجیتالی شدن صنایع و جوامع دارند؛ ابزارهایی که بیشتر از هر هدف دیگری، بر بهره‌وری و وفاداری مشتری متمرکز شده‌اند. اصلی‌ترین ابزار در بازاریابی مدرن، بازاریابی محتواست. در این شیوه از بازاریابی، اینترنت به عنوان بازار عرضه و تقاضا تعریف می‌شود و جستجوی کاربران در صفحات اجتماعی و موتورهای جستجو مبنای تصمیمات در برنامه‌ریزی برای فروش هستند. برای مثال، Trend Google به عنوان یک منبع اطلاعات شناسایی می‌شود و با بررسی کلمات مختلف و مرتبط با کس ب وکار، متخصصان تولید محتوا به دنبال آن واژگان و اصطلاحات کلیدی هستند که کاربران بیشتری را به خود جلب می‌کنند. محتوا تنها ابزاری برای ورود مشتریان به صفحات مرتبط با کسب و کار نیست، بلکه ابزاری قدرتمند در شکل‌دهی تفکرات بازار و رفتار مخاطبان در تصمیم‌گیری درباره محصولات مورد نیاز و حتی شیوههای زندگی است. هرچقدر وفاداری کاربران به محتواهای شرکت بالاتر رود، امکان تبدیل تعداد بیشتری از آنها به مشتری وجود خواهد داشت. در بازاریابی محتوا، و اکثر شیوههای بازاریابی مبتنی بر اقتصاد دیجیتال، پس زمینه‌ای کاربردی مشخص و کاربردی وجود دارد که متخصصان از آن با عنوان قاعده »چپ چپ چپ، راست محکم« یاد می‌کنند. منظور از این قاعده، آماده‌سازی مرحله به مرحله مشتری برای ترغیب نهایی و متقاعد کردن او در خرید است.
جهت گیریهای رفتاری برای موفقیت
در سال ۲۰۱۷، ریچارد تیلر (Thaler Richard) برنده جایزه نوبل اقتصاد شد؛ این جایزه به دلیل استفاده او از فرضیات روانشناسی در تحلیل تصمیم‌گیری اقتصادی به او تعلق گرفت. از آن زمان، اقتصاد رفتاری و اقتصاد دیجیتال به دوقلوهای تحلیلی در بررسی وضعیت اقتصاد و تعریف مدل‌های موفق کسب و کار تبدیل شده‌اند. جهت گیریهای شناختی همان ذهنیت‌های فردی و تصمیمات جوامع درباره وضعیت‌ها و مشارکت‌های اقتصادی هستند. در ادامه، به چهار جهت‌گیری می‌پردازیم که شیوههای تصمیم‌گیری مشتریان را شکل می‌دهند. برای موفقیت در بازار، شرکت‌ها باید این مولفه‌ها را در مدل‌های کسب و کار و بازاریابی دیجیتال خود وارد کنند.
فلج تصمیم گیری
وقتی مشتری با حجم بالایی از انتخاب‌ها مواجه می‌شود، خوشحالی ابتدایی او از فرصت‌های زیاد در تصمیم‌گیری به نامیدی در انتخاب و ترس از انتخاب اشتباه بدل می‌شود. بخصوص، در فروشگاه‌های آنلاین امکان بارگذاری هزاران کالا وجود دارد و همین امر باعث می‌شود کسب و کارها راهکار اشتباه انتخاب بیش از حد و فلج مشتری در عرضه محصولات را انتخاب کنند. برای خرده فروش‌ها، بهترین راهکار در عدم ایجاد حالت فلج تصمیم‌گیری برای مشتری، ارتقاء کیفیت جستجو و دقت موارد پیشنهادی است. هرچقدر موتور جستجو سایت قوی‌تر و دقیق‌تر باشد، مشتری با گزینه‌های مطلوب‌تری مواجه می‌شود و بدون نیاز به بررسی فراوان، در همان پیشنهادات اول تصمیم‌گیری می‌کند. هرچقدر کالایی کمیاب‌تر می‌شود، توجه بیشتری را به سمت خود جلب می‌کند و مردم تمایل بالاتری به جستجو و تلاش برای خرید آن دارند. فروشگاه‌های آنلاین از این حالت ذهنی برای عرضه محدود کالاهای خود در قیمت‌های بالا استفاده می‌کنند. برای مثال، هتل‌ها اتاق‌ها با قیمت‌های پایین را با تأکید بیشتری بر زمان باقیمانده تا پر شدن یا انقضاء قیمت عرضه می‌کنند. وقتی حس اورژانسی بودن به محصول تزریق می‌شود، مشتری تلاش و تعجیل بیشتری در اتخاذ آن دارد. حس تعلق زمانی اتفاق می‌افتد که ما آنچه را صاحب هستیم، با قیمت‌های غیر واقعی و بسیار بالاتر از معمول ارزش‌گذاری می‌کنیم. به عنوان مثال، اگر شما صاحب یک خودرو باشید که برای چند سال از آن به درستی و بدون وارد آوردن هیچ خدشه‌ای به آن استفاده کرده‌اید، قیمت بالاتری از معمول را به آن اختصاص می‌دهید. شرکت‌ها از این حس تعلق به عنوان ابزاری در ارائه محصولات خود با قیمت بالا به مشتریان استفاده می‌کنند. برای مثال، یک فروشنده لباس محصولات خود را به مشتریان ارسال می‌کند تا آنها را بپوشند و هرکدام را که دوست داشتند نگه دارند و مابقی را پس بفرستند. جالب اینکه وقتی مشتریان لباس‌ها را می‌پوشند حس تعلق به آنها دست می‌دهد و با احتمال کمتری لباس‌ها را عودت می‌دهند. اثر فریب نیز موضوع دیگری است که برای بررسی روند بازار قابل توجه است. این حالت زمانی اتفاق می‌افتد که فروشنده یک محصول جانبی و حاشیه‌ای را برای جلوه کردن محصولات اصلی به کار می‌گیرد. در این حالت، محصول حاشیه‌ای با قیمتی بسیار پایین‌تر عرضه می‌شود، اما کیفیت آن مشخصا پایین و غیرقابل مقایسه با محصول هدف است. بنابراین، مشتری ارزش بیشتری برای محصول اصلی قائل است و قیمت آن را مطلوب حس می‌کند. برای مثال، یک شرکت فروشنده بسته‌های اینترنتی، ۲ محصول ۲۰۰ و ۵۰۰ مگابایت بر ثانیه را با قیمت ۹۹ و ۷۹ معرفی کرده بود که چندان موفق نبودند. در ادامه، شرکت محصولی حاشیه‌ای را معرفی کرد که ۵۰ مگابایت بر ثانیه را با قیمت ۹۵ ارائه می‌داد. آنچه اتفاق افتاد، محبوب شدن دو محصول قبلی و رد محصول حاشیه‌ای بود (همان هدف مدنظر شرکت)، زیرا کیفیت محصول سوم بسیار پایین‌تر و ارزش آن نسبت به دو مورد قبلی بسیار بالا بود. در نهایت، اقتصاد دیجیتال یک ماهیت کلی است که تمام بازارهای فعالیت انسانی را مورد بررسی قرار می‌دهد. اقتصاد رفتاری یک مکتب در اقتصاد است که احساسات انسان را در کانون تحلیل قرار می‌دهد و از نتایج حاصل برای بهبود وضعیت کسب و کارها و شرایط اقتصادی استفاده می‌کند. هرچقدر درک کسب و کار از رفتارهای فردی و اجتماعی بالاتر باشد، مدل‌های درست‌تری انتخاب شده و استراتژی‌های آن به بهره‌وری بالاتری ختم می‌شوند.
