رییس کلینیک استانداردسازی کسب و کارها: در سال‌های اخیر بازاریابی، کسب و کار و توسعه آن دست خوش تغییرات شگرفی در حوزه‌های مدرن شده و توانسته است مسیر جدید ایجاد کند. در کنار عارضه‌های زیادی که در بسیاری از کسب و کارها رویت می‌شود که صاحبان کسب و کار یا چشم‌های خود را روی آن بسته‌اند یا از وجودش خبری ندارد و همین موضوع سبب آسیب پذیری گسترده آنها می‌شود، به سراغ محمد آزادی، رییس کلینیک استانداردسازی کسب و کارها انجمن مدیریت کسب و کار ایران و عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی رفتیم تا بتوانیم در رابطه این مسیر نوین و عارضه‌یابی در کلینیک کسب و کار به صحبت بپردازیم.
بارها شنیده‌ایم که مثال زعفران ایران به عنوان محصول خاص و درجه یک توانایی معرفی در بازارهای جهانی را ندارد به این دلیل که بسته بندی مناسبی برای آن در نظر گرفته نشده‌است. یکی از کاربردهای بسیار مهم این رویکردها در طراحی و بسته‌بندی است به طوری که با استخراج نقشه ذهنی مشتریان، اطلاعات و بازخورد دقیقی از نگرش و ترجیحات آنها می‌توان طراحی‌های مشتری پسند طراحی و ارائه کرد.
لطفا تعریفی از ابزارهای جدید و آینده اقتصاد ایران بفرمایید.
یکی از دغدغه‌های بسیار مهم هر کسب و کاری در بقا و توسعه در برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. بازاریاب‌ها بر این واقف‌اند که مغز و برهمکنش‌های ذهنی تصمیم‌گیرنده و حاکم اصلی واکنش‌های رفتاری و ترجیحات مشتریان هستند. در دهه‌های گذشته به دلیل عدم دسترسی به نحوه پردازش‌های مغز و ذهن در مواجهه با محرک‌های درونی و بیرونی عمال امکان بازخوردگیری مناسب از مشتریان وجود نداشت و روش‌های سنتی مانند مصاحبه، پرسشنامه، نظرسنجی و گروه‌های کانونی نه تنها نقشه ذهنی مشتریان را استخراج نمی‌کردند بلکه به دلیل زیادی دچار خطا و انحراف بودند و در عمل فاصله ذهنی زیادی میان عرضه و تقاضا وجود داشت و پیش‌بینی مورد نظر در اثر تبلیغات و بازاریابی اتفاق نمی‌افتاد. ظهور فناوری‌های تصویربرداری فعالیت‌های واحدهای نورونی و نحوه برهمکنش بخش‌های مختلف مغزی منجر به اکتشافات شگرفی در عرصه دانش علوم اعصاب و علوم شناختی گردید. به مدد اکتشافات حاصل شده در حوزه اعصاب، سایر حوزه‌های مرتبط مانند بازاریابی، آموزش و پرورش، ارزیابی عملکرد کارکنان، توانبخشی و اقتصاد که با فرآیندهای شناختی مغز و رفتار انسان‌ها درگیر هستند به این عرصه ورود کردند. بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری از جمله علوم نوینی هستند که در دهه اخیر با هدف تعامل بهتر کسب و کار با فرآیندهای ذهنی حاکم بر تصمیم‌گیری افراد به دنیای کسب و کار معرفی گردیدند. این رویکردها با ترکیب علومی مانند علوم اعصاب، هوش مصنوعی، روانشناسی شناختی، فلسفه ذهن و مردم شناسی و همچنین با کمک فناوری‌های نوین تصویربرداری مغزی سعی در شناخت مکانیزم‌های حاکم بر پردازش‌های تفکری و رفتاری انسان‌ها دارند تا به صاحبان مشاغل و کسب کار و کمک کنند تا آنها بتوانند به نحو دقیق و مطلوب محصول و خدمت خود را عرضه کنند و از هزینه‌های آزمون و خطای خود بکاهند. با ترکیب روش‌های سنتی تحقیق بازار و روش‌های نوین مانند بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری می‌توان ادعا کرد که شناخت مشتریان با دقت بالایی بدست خواهد آمد و هزینه‌های آزمون و خطا در بازاریابی که بسیار کاهش خواهد یافت. یکی از حوزه‌هایی که این رویکردها در آنها بهره‌برداری می‌شود، صنعت تبلیغات است. در این صنعت صفر تا صد کار از اتودهای اولیه مانند طراحی نام و محصول، لوگو، نام و شعار برند، موسیقی، فیلمنامه و سناریو، تصویربرداری، کارگردانی، انتخاب هنرپیشه و مدل گرفته تا برندسازی، قیمت گذاری، نحوه و زمان ارائه محصول و خدمت، سنجش میزان اثربخشی در دراز مدت و تعیین ترجیحات و نحوه انتخاب مشتریان را می‌توان با کمک این رویکردها به صورت چشمگیری ارتقاء بخشید. همچنین در حوزه منابع انسانی روش‌های نوین سنجش عملکرد شناختی کارکنان بسیار مورد توجه قرار گرفته است. به‌طوریکه با مدل‌های جدید که از روش‌های ارزیابی شناختی حاصل می‌شود، می‌توان نظام مدیریتی تنبیه و پاداش را بهینه کرد و در الگوهای استخدام ، جذب و ترفیع شغلی با دقت بسیار بالا و خطای کمتر به نتایج مطلوب دست یافت.
در اقتصاد دیجیتال اهمیت علوم اعصاب چیست؟
برخلاف نظام‌های سرمایه‌داری گذشته جهان غرب که امکان رشد حداکثری برای همگان به راحتی وجود نداشت، در اقتصاد دیجیتال با کمک فناوری‌هایی مانند اینترنت و شبکه‌های اجتماعی شرایط نسبتا در دسترسی برای رشد و نمو افراد و شرکت‌ها فراهم شده است. آنچه مهم تلقی می‌شود، این است که روح حاکم بر اقتصاد دیجیتال، داده‌ها هستند. داده‌ها از هم برکنش‌های بوجود آمده در تعاملات در بسترهایی مانند اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و داد و ستدهای جاری در این فضاها تولید می‌شوند. در واقع تولید و انباشتگی این داده‌ها ضرورت ایجاد هوش مصنوعی را به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت اکتشاف روابط علی و معلولی بین داده‌ها و شناخت بهتر مشتریان ایجاد کرده است. هرچند که در اقتصاد ایران فعال صحبت از هوش مصنوعی برای پردازش داده‌ها بدون داشتن زیرساخت‌های اقتصاد دیجیتال کمی زود است. اما اگر بخواهیم در مورد نقش علوم اعصاب و به ویژه بازاریابی عصب شناختی صحبت کنیم باید به داده‌های شناختی اشاره کنیم. این نوع از داده‌ها، برگرفته از واکنش‌های تفکری، احساسی و رفتاری انسان‌ها هستند و چنانچه با داده‌های متدوال ترکیب شوند، می‌توانند انقلابی در عرصه بازاریابی و کسب و کار ایجاد کنند. لازم به ذکر است که استخراج داده‌های شناختی موضوعی بسیار جدید در استخراج و پردازش داده‌ها محسوب می‌شود و در دنیا به سرعت در حال فراگیر شدن است. در واقع می‌توان گفت هر مجموع‌های با در اختیار داشتن این قدرت حرف اول را در کسب و کار و تجارت خود می‌زند چرا با اشراف و شناخت کاملی نسبت به کاربران و مشتریان خود با آنها ارتباط برقرار کرده است. به نوعی می‌توان گفت استخراج داده‌های شناختی آینده بازاریابی را تعریف می‌کند.
جایگاه ایران در میزان استفاده از بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری چگونه است؟
همانطور که قبال هم عرض شد بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری رویکردهای نوینی هستند که در دهه اخیر وارد فضای کسب و کار شده‌اند. در ایران این موضوعات در سطح دانشگاهی و پژوهشی به خوبی معرفی و ارائه شده‌اند. همچنین در عرصه کسب و کار نیز با توجه به نوظهور بودن قابل قبولی را شاهد این رویکردها روند روبه رشد نسبتا هستیم. اما همچنان نیازمند معرفی و تلاش بیشتر برای صاحبان کسب و کار و مشاغل هستیم. به عنوان مثال صنعت طراحی و تبلیغات محصولات در ایران نسبتا جایگاه قابل قبولی ندارد. بارها شنیده‌ایم که مثال زعفران ایران به عنوان محصول خاص و درجه یک توانایی معرفی در بازارهای جهانی را ندارد به این دلیل که بسته بندی مناسبی برای آن در نظر گرفته نشده است. یکی از کاربردهای بسیار مهم این رویکردها در طراحی و بسته‌بندی است به طوری که با استخراج نقشه ذهنی مشتریان، اطلاعات و بازخورد دقیقی از نگرش و ترجیحات آنها می‌توان طراحی‌های مشتری پسند طراحی و ارائه کرد یا مثال در حوزه ارزیابی مشاغل خیلی از ارگان‌ها و شرکت‌ها در فرآیند جذب و استخدام و همینطور ایجاد مشوق‌ها و انگیزه در حوزه کاری خود با مشکل مواجه هستند که می‌توانند با بکارگیری رویکردهای شناختی تا حدود بسیار زیادی به این مشکلات فائق آیند.
در چه بخش‌هایی از مدیریت سازمان‌ها و اقتصاد می‌توان از این علم و ابزارهای آن بهره برد؟
با توجه به اینکه شالوده اصلی این علوم شناخت مغز و ذهن انسان است می‌توان گفت که هر فعالیت و کسب و کاری که در نهایت به فرآیند نظام تفکری و تصمیم‌گیری افراد وابسته باشد به این رویکردها نیازمند است. به طور واضح می‌توان گفت در تمامی بخش‌های اقتصادی که مرتبط با عرضه محصول و خدمت به مشتریان است مانند طراحی محصول، تبلیغات، قیمت گذاری، فروش آنلاین، تولید محتوا این رویکردها نقش سازنده‌ای دارند. همینطور در بخش‌های مدیریتی سازمان‌ها این رویکردها ابزار بسیار قدرتمندی در اختیار مدیران قرار می‌دهند تا ارزیابی شناختی بهتری از کارکنان خود داشته باشند تا بتوانند ضمن ارزیابی دقیق و موثر نسبت به طراحی نظام پاداش و تنبیه راهکارهای موثرتری اتخاذ کنند.
در پایان چه توصیه‌ای برای این مسیر دارید؟
ضمن تشکر از این که امکان این گفتگو را فراهم کردید، لازم به ذکر است که رویکردهای نوینی مانند بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری موضوعات بسیار مهم و جذابی هستند که هر کسب و کاری با بکارگیری موثر و مستمر آنها امکان توانمندسازی، ظهور و بقا در بازار را برای خود تضمین کرده است. بنابراین بسیار ضرورت دارد تا هم ما به عنوان متخصصین این حوزه در زمینه معرفی این رویکردها تلاش بیشتری داشته باشیم و هم صاحبان مشاغل و کسب و کار بکارگیری این رویکردها را در دستور کار خود قرار دهند.
کلینیک استانداردسازی کسب و کارها با تیم مجرب و حرفه‌ای خود آمادگی دارد در زمینه‌های زیر خدمات مشاوره ارائه می‌کند:
- – عارضه یابی سازمانی (بازاریابی، فروش و مالی، منابع انسانی)
- – تحقیقات مصرف کننده بر اساس نورومارکتینگ
- – ارزیابی بلوغ دیجیتال سازمان
- – مشاوره و تهیه گزارش‌های طرح توجیه فنی، مالی و اقتصادی واحدهای تولیدی
- – تدوین نظام مدیریت فرآیند در سازمان‌ها
- – استقرار نظام‌های مدیریت بر اساس استانداردهای مدیریت
- – مشاوره، طراحی و استقرار سیستم ارزیابی سازمانی مبتنی بر اجرای برنامه‌های عملیاتی
- – مشاوره، طراحی و استقرار مکانیزم Design Thinking
- – مشاوره، طراحی و استقرار مکانیزم چابکی سازمانی
- – مشاوره، طراحی و استقرار سازمان بازاریابی، برندینگ
- – مشاوره، طراحی و استقرار سازمان فروش
- – مشاوره، طراحی و استقرار مکانیزم خدمات پس از فروش
- – مشاوره، طراحی و استقرار سیستم «مدیریت و بازاریابی خدمت» مختص کسب و کارهای خدماتی
- – مشاوره، طراحی و استقرار سیستم برندینگ سازمانی
- – مشاوره، طراحی و استقرار وب سایت سازمان، فروش و … و اپلیکشن فروش کالا
- – مشاوره، طراحی و استقرار سازمان ویزیتوری
- – مشاوره، طراحی و استقرار مکانیزم زنجیره تامین
- – مشاوره، طراحی و استقرار سازمان توزیع کالا (پخش مویرگی)
- – خدمات مشاوره، طراحی و پیاده سازی فرآیندهای (مالی، حسابداری، حسابرسی، مالیاتی) و همکاری در پیاده سازی نرم‌افزارهای ERP
- – مشاوره، طراحی و استقرار سیستم مالی فروش اقساطی کالا و خدمات
- – مشاوره طراحی و استقرار فرآیند تامین اعتبار از بانک‌ها در قالب سرمایه در گردش و سرمایه ثابت
- – تدوین نقشه تحول دیجیتال
