تیکتاک یکی از موفق‌ترین شبکه‌های اجتماعی با مبدأ چین است که در کمتر از ۵ سال به رقم فوق‌العاده ۱.۶ میلیارد کاربر در سراسر دنیا رسیده است. از زمان تأسیس آن در سال ۲۰۱۶، تیکتاک تجربه‌هایی نمایی از نفوذ در جوامع مختلف و بخصوص در میان جوانان داشته است. در ابتدا، ایده تیکتاک با کانون تولید ویدیوهای لبخوانی (LipSync) بر روی آهنگ‌های روز و معروف طراحی شده بود. در ادامه، امکان ساخت انواع مختلف ویدیوها فراهم آمد و شبیه به پلتفرم‌های دیگری چون اینستاگرام، تیکتاک نیز به شبکه‌ای اجتماعی برای ساخت ویدیو، لایک آنها و کامنت‌گذاری و توزیع ایده از کانال این پلتفرم تبدیل شد. اما در هسته توسعه پرسرعت تیکتاک، مفهوم به چالش کشیدن یا Challenges وجود دارد که متناظر با آن، افراد مشهور یا اینفلونسرهای تیکتاک یک فعالیت خاص، معمولا سرگرم کننده، را انجام می‌دهند و دیگران را برای انجام ویرایشی مشابه از آن به چالش می‌کشند. همین به چالش کشیدن باعث ایجاد حس انگیزه ساخت ویدیوهای بیشتر از جانب کاربران و پیگیر بودن روند پاسخ به چالش‌ها می‌شود.
چرا مردم از تیک تاک استفاده می‌کنند؟
این سوال را از منظرهای مختلفی می‌توان بررسی کرد. دیدگاه اول این است که شرکت‌های رسانه‌ای گروه‌های مختلف اجتماعی، با سنین و جنسیت متفاوت، را هدف قرار می‌دهند. در این هدفگیری، کاربران به تولید محتواهای مختلف برای شبکه فالوورهای خود ترغیب می‌شوند. در واقع، پلتفرم جرقه‌های اولیه را می‌زند و کاربران ادامه دهنده توسعه آن هستند. علاوه بر این، وقتی سطح مشارکت بالا می‌رود، الگوریتم‌های هوشمند ویدیوهای مشابه زیادی را به کاربر عرضه می‌کنند؛ ویدیوهایی که با تجربیات قبلی و تمایلات او سازگارند و از این طریق، کاربر زمان بیشتری را صرف جستجو در اپلیکیشن می‌کند. صفحه You For که شبیه بخش Search اپلیکیشن‌های دیگر است، ادغامی از هوش مصنوعی و اطلاعات کاربری است که در لحظه به روز می‌شود و هربار دقیق‌تر خاطرات بصری کاربر را هدف قرار می‌دهد. در نتیجه، الگوریتم تیکتاک سعی می‌کند از واقعیت عادت ذهنی انسان به نفع استفاده بیشتر او از پلتفرم بهره بگیرد. به ویژه، این صفحه همان کانال اصلی در تغذیه کاربران با محتواهای تبلیغی است. وقتی کاربر صدها ویدیو با لینک‌های معنادار و مرتبط به شخصیت خود را تجربه می‌کند، تبلیغات حلقه شده به آنها را نیز با آغوش بازتری پذیراست و به آن واکنش مثبت‌تری می‌دهد. گیمیفیکیشن (Gamification) یا بازی‌وار سازی یک رویکرد قدرتمند دیگر است که تیکتاک به طور گسترده از آن بهره می‌گیرد. در این رویکرد، فعالیت‌ها و تعامل جمعی در قالب بازی تعریف می‌شوند و کاربر خود را در چالش برد و باخت، تشویق و تنبیه جمعی، می‌بیند؛ بنابراین، سعی می‌کند نقش پررنگ‌تر و تحسین برانگیزتری در فعالیت اجتماعی آنلاین خود داشته باشد. دلیل دیگر را می‌توان در قالب نظریه استفاده و خشنودی جستجو کرد. این نظریه به چگونگی و چرایی رجوع کاربران به رسانه‌ها باهدف برطرف کردن نیازهای روزمره و عاطفی آنها اشاره دارد. هوش مصنوعی که در زمینه تیکتاک فعالیت می‌کند، عادت‌ها را تشخیص و به عبارات و کلمات کلیدی جستجو شده سریعا واکنش نشان می‌دهد. درنتیجه نیاز و احساس کاربر در لحظه مدنظر قرار می‌گیرد و با ارائه محتواهای مرتبط به او، باعث خشنودی کاربر و استمرار او در استفاده از پلتفرم می‌شود. بسیاری از روانشناسان بر این باورند که خشنودی لحظه‌ای مهمترین دلیل در استفاده گسترده و حتی اعتیاد کاربران به پلتفرم‌هایی چون تیکتاک است. درنهایت غریزه اجتماعی بودن انسان است که او را به سمت فعالیت‌های جمعی سوق می‌دهد. بخصوص، در عصر اطلاعات، شبکه‌های اجتماعی به واقعیت ارتباط و تعامل اجتماعی بدل شده‌اند و اشخاص تمایل بیشتری به برطرف کردن حس جمعی خود از این کانال‌ها دارند. راهکارهایی چون تعریف چالش‌های مشارکت جمعی باعث ورود و ماندگاری بیشتر کاربران به صفحه شخصی خود در تیکتاک و Browse بیشتر در آن می‌شوند.
ویژگی های مخاطبان تیک تاک
تقریبا تمام کاربران تیکتاک افراد زیر ۳۵ سال هستند؛ در هیچ پلتفرم اجتماعی پرمخاطب دیگری چنین گرایش و توزیع کاربری وجود ندارد. از این کاربران، ۵۷ درصد زن و ۴۳ درصد مرد هستند. این جمعیت بیشتر از سایر شبکه‌های اجتماعی به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند، بخصوص در محصولاتی نظیر بازی‌های ویدیویی، جواهرات، ساعت و محصولات آرایشی با قیمت متوسط و محصولات ارزان در تجارت الکترونیک که در تیکتاک منجر به واکنش زیاد می‌شود. مشابه شبکه‌های دیگری چون اینستاگرام، اینفلونسرها در تیکتاک نیز فعال هستند و از تولید محتوا برای تبلیغ محصولات مختلف و درآمدزایی استفاده می‌کنند. البته مسیر تبدیل شدن یک کاربر عادی به انفلونسر در تیکتاک، از تمام شبکه‌های اجتماعی دیگر کوتاه‌تر و ساده‌تر است.
ماهیت بازاریابی اینفلونسری در تیک تاک
اینفلونسری یکی از محبوبترین شیوه‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است. بخصوص، تبلیغات زنده قابلیت بالایی در جذب مخاطب، توضیح محصول به او و تعریف مسیر آنلاین برای خرید محصولات است که در تیکتاک به شیوه خاص آن انجام می‌گیرد. اینفلونسرهای تیکتاک سلبریتی‌هایی هستند که چهارچوب‌های بازدارنده مانند موقعیت حرفه‌ای بازیگران و محدودیت‌های اجتماعی آنها را ندارند. برعکس، اینفلونسرها راغب به ارتباط اجتماعی بیشتر و نزدیکتر هستند و همین امر باعث می‌شود که مخاطب ارتباط قوی‌تری با آنها احساس کند و محصولات تبلیغ شده از کانون آنها را بیشتر پذیرا باشد. می‌توان گفت که پلتفرم تیکتاک بستری آماده برای پیاده‌سازی اصول اقتصاد رفتاری با اهرم‌هایی چون الگوریتم تیکتاک و اینفلونسرهای فعال آن است. درآمدزایی از این سبک از تبلیغات به قدری بالاست که بسیاری از شخصیت‌های مشهور از اکانت‌های خود برای تبلیغ محصولات و درآمدزایی استفاده می‌کنند.
تأثیر تیک تاک بر رفتار خریداران
هشتگ #TikTokMadeMeBuyI از پرتکرارترین هشتگ‌های ایجاد شده در این پلتفرم است. این هشتگ، به تأثیر شاخص الگوریتم تیکتاک و فعالیت شرکت‌های تولیدکننده بر رفتار خریداران اشاره دارد. کاربران بسیاری ویدیوهای خود از آیتم‌هایی را منتشر کرده‌اند که بعد از خرید متوجه شده‌اند یا به آن کالا نیازی نداشته‌اند یا محصول رضایت لازم را به همراه نداشته است و تنها تأثیر تبلیغات در تیکتاک باعث خرید آن بوده است. این هشتگ میلیاردها بار دیده شده و همین واقعیت نشان از نفوذ پارامترهای اقتصاد رفتاری در سبک تبلیغات و ویدیوسازی در این شبکه اجتماعی دارد. بیشتر محصولاتی که با این شیوه به فروش رسیده‌اند در مجموعه کالاهای مراقبت از پوست و آرایش، صنایع دستی و اقلام بهبود چیدمان خانه بوده‌اند. به عبارتی، تیکتاک یک پلتفرم حرفه‌ای، مثل یوتیوب، برای فروش محصولاتی چون خودرو، فناوری‌های پیشرفته، کالاهای ضروری معیشتی و… نیست. دلیل این امر در سبک تبلیغات این شبکه نهفته است. در تیکتاک، چهره‌ها هستند که بیشترین تأثیر را بر فروش می‌گذارند و هرچقدر آنها بتوانند محصول را در ویدیو امتحان کنند و فرم‌های مختلف از آن را به نمایش بکشند، کاربر سریع‌تر متقاعد به خرید می‌شود. همچنین، اکثر اینفلونسرها افراد عادی و بدون تخصص خاص هستند و امکان تجزیه و تحلیل کالاها با جزئیات و اصول فنی بالا مانند خودرو را ندارند.
آزادی عمل در تیکتاک
یکی از عواملی که باعث می‌شود جوانان به کانال تیکتاک اعتماد بالایی داشته باشند، آزادی عملی است که پلتفرم به آنها می‌دهد. خلاقیت مهمترین ویژگی برای افزایش تعداد فالوورها در پلتفرم است و جوانان بیشتر از هر قشر دیگری به خلاق بودن و رهایی از قیدهای سنتی علاقه دارند. تیکتاک هر چالشی را می‌پذیرد و سریعا در بین جوانان اشاعه می‌دهد. در نتیجه، مسیر برای خلق ویدیوها و جریان‌های اجتماعی جدید همیشه باز است. به همین دلیل، محصولات جدید و فانتزی با درصد بالاتری از جانب کاربران تیکتاک پذیرفته می‌شوند.
توصیه جمعی
یک عامل مهم در بالا رفتن فروش یک محصول، توصیه شدن آن از جانب خریداران قبلی است. بخصوص، هرچقدر این توصیه کنندگان افراد نزدیک‌تری به کاربر هدف باشند، او باور بیشتری به کارایی و مفید بودن محصول خواهد داشت و حاضر به پرداخت قیمت‌های بالاتری خواهد بود. در تیکتاک، شما می‌توانید حتی یک مداد خاص را به یک جاذبه در شبکه و محوری برای ساخت هزاران ویدیو تبدیل کنید. در ادامه، الگوریتم سریعا ویدیو شما را با تمام لینک‌های موجود و متصل به تجربه شما به اشتراک می‌گذارد تا روندی تصاعدی در اشاعه محصول ایجاد گردد. تیکتاک یک خیابان به خلاقیت است، اما خلاقیتی که از جنس ویدیوهای اجتماعی و محصول کارگردان‌های خود ساخته و آماتور است. همین امر باعث می‌شود که هیچ مرزی در ساخت ویدیوهای تبلیغاتی وجود نداشته باشد و تقریبا هرکس با هر زمینه و هدفی بتواند یک محصول خاص را تبلیغ کند. در کنار این نقش کاربری، تأثیر و تسهیلی است که پلتفرم برای اطلاع‌رسانی بازی می‌کند. الگوریتم تیکتاک شبکه را به زیرشبکه‌هایی کوچکتر تبدیل می‌کند و فعالیت‌های خود را با تمرکز بر زیر شبکه‌ها نافذتر می‌سازد. در ادامه، لینک‌هایی بین این زیرشبکه‌ها ایجاد می‌شوند که به شبکه‌های بزرگتر ختم می‌گردند. بخصوص، بهینه‌سازی در لینک‌سازی، ایجاد و عملکرد هشتگ و سیستم توصیه الگوریتم به نوعی طراحی شده که تمام این فرآیند شبکه‌سازی در کمتر از چند ثانیه تعریف و به صورت مستمر پیاده‌سازی می‌گردد.
تیک تاک یک خیابان به خلاقیت است، اما خلاقیتی که از جنس ویدیوهای اجتماعی و محصول کارگردان‌های خود ساخته و آماتور است.
شکاف اطلاعاتی و به روز بودن
پر کردن شکاف اطلاعاتی همیشه یک ابزار کاربردی برای ارتباط با مشتریان بوده است. شرکت‌ها از این فاصله برای تعریف محصولات خود در قالب آموزش جریان‌های جدید و آگاهی‌رسانی به کاربران استفاده می‌کنند. در تیکتاک، مدهای روز بخصوص هدف قرار می‌گیرند و جوانان علاقه بالایی به جذب این اطلاعات از کانال تیکتاک دارند. هرچقدر سبک و نوع پوشش متفاوت‌تر باشد، امکان تولید ویدیوهای خلاقانه بالاتر است و همین امر باعث جلب توجه بیشتر جوانان می‌شود. نزدیک به ۴۶ درصد از کاربران پلتفرم، آن را یک منبع قابل اعتماد در دریافت اطلاعات روز می‌دانند. تقریبا ۹۰ درصد از ویدیوهای تولیدی در پلتفرم تیکتاک، به نوعی به یک محصول یا خدمت خاص مرتبط هستند. Call to Action در این پلتفرم بیشتر از هر شبکه اجتماعی دیگر در کانون توجه الگوریتم است و کاربران نیز این ترجیح سازندگان شبکه را پذیرفته‌اند و با هر ویدیو، خواه یا ناخواه، کالا یا سبک خاصی از زندگی را تبلیغ می‌کنند.